10月中，不少不同專業(yè)領(lǐng)域的朋友社交媒體都釋出一張邀請函——仙蹤林回來了，一則為朋友圈傳播量身定制的15秒視頻引起話題。
“回來了”三個(gè)字確實(shí)頗具感染力，仙蹤林可謂第一代網(wǎng)紅品牌，甚至在那個(gè)沒有智能手機(jī)拍照發(fā)社交媒體的年代，連網(wǎng)紅這個(gè)詞幾乎都還沒有誕生，但如果回想當(dāng)初品牌的設(shè)計(jì)，人盡皆知的“秋千座椅”，爆款產(chǎn)品等，夸張點(diǎn)說，每一寸肌膚都透著網(wǎng)紅氣息。
當(dāng)然此次品牌回歸可不僅僅是為了情懷一把，獲取一波流量，某種程度上講，在這個(gè)不乏“網(wǎng)紅”的時(shí)期和市場，仙蹤林的回歸似乎是想傳達(dá)這么一個(gè)信號——“看看老炮兒”還能不能打。本文難得分享一個(gè)國貨老牌案例，老規(guī)矩先來聊一聊全新命名的玩味處。
“仙蹤林”是我們這些有點(diǎn)年紀(jì)的人過往習(xí)慣性的稱呼，其實(shí)品牌全名為“RBT仙蹤林”，其中“RBT”全稱“Real Brewed Tea”，但很少人會(huì)念全。如果這是一個(gè)新品牌，顯然英文含義甚至比中文名更容易傳達(dá)品牌的核心——“Tea”，但如果不熟悉的朋友第一次看到RBT三個(gè)字母，我認(rèn)為多數(shù)人悟不到他們的指代。
因此在此次“復(fù)活”之后，品牌重塑方面，有意識(shí)地強(qiáng)化了其中的字母“T”，也就是Tea，機(jī)緣巧合發(fā)音也一樣。因此當(dāng)我們看到RBTEA時(shí)，不變的發(fā)音，但有了更直白的表達(dá)，讓新進(jìn)消費(fèi)者能夠直接認(rèn)知到這是一個(gè)茶飲品牌，當(dāng)然這也是在有意識(shí)地強(qiáng)化RBT的認(rèn)知，讓英文指代更有意義從而有更多使用場景。
值得一提的是此次回歸帶來的slogan“自然是好喝的”一語雙關(guān)也是彰顯文案功底。重點(diǎn)的不同可以分別解讀為“自然的，才是好喝的”，或者“自然是 好喝的！”前者強(qiáng)調(diào)“健康”，后者則有對口味強(qiáng)烈的信心。也難怪很多朋友在發(fā)了朋友圈后都配上了這句話。
簡單聊完文字方面的看點(diǎn)后，進(jìn)入到探店環(huán)節(jié)。
如邀請函所示，品牌回歸首店選址TX淮�！F(xiàn)階段炙手可熱的時(shí)尚潮流年輕消費(fèi)群體聚集地。這里有個(gè)小彩蛋——品牌當(dāng)年在上海的首店也是開在淮海中路，有不少朋友記憶猶新，我也曾去過。
店鋪位于商場2層，也就是主入口長階梯的到達(dá)口，雖然是中島位，但極其適合放置咖啡茶飲業(yè)態(tài)，此前場外的%Arabica、場內(nèi)的M Stand等品牌均有在此做過快閃店。
開業(yè)當(dāng)天可謂做足宣傳，不僅用到了商場沿街的超大屏幕，結(jié)合藝術(shù)作品（下文會(huì)詳聊）的引導(dǎo)將展示面一直延伸到了外場。當(dāng)天有幸第一時(shí)間前往探班，碰到了很多商場和品牌的同行，由此可見在全行業(yè)渠道方面品牌頗具號召力。
TX淮海店作為品牌復(fù)活后的第一站，是樣板，也具有特殊性。整家店分為兩個(gè)部分，售貨區(qū)域以及策展區(qū)域，前者面積不大，但是是核心。沒有延續(xù)如今很多茶飲品牌會(huì)采用的開放式操作空間的手法，據(jù)說是出于公共衛(wèi)生因素考慮，因此選擇了全封閉的制作空間。設(shè)計(jì)角度來看更一體化，整體性強(qiáng)。
從菜單來看，十余款飲品對于一家快閃店而言數(shù)量足夠多，但由于品牌期望借此持續(xù)開店發(fā)展，因此這還只是個(gè)開始，據(jù)悉之后每個(gè)月都會(huì)有新品推出，這種“快周轉(zhuǎn)”模式與如今眾多主流熱門茶飲品牌類似，也是符合現(xiàn)在的競爭環(huán)境，最重要的是說明仙蹤林這個(gè)“老”品牌并不吃老本，而是有與時(shí)俱進(jìn)的態(tài)度。
出餐口位于“魔方”店鋪的后方，這是當(dāng)天感覺蠻有意思流程，有點(diǎn)類似如今一些餐飲品牌的“GO店”，符合快節(jié)奏DIY的年輕特性。
如果對于這個(gè)“新”品牌流程還不熟悉，現(xiàn)場則有工作人員進(jìn)行指導(dǎo)。
雖然店鋪配備了吧臺(tái)點(diǎn)單，但側(cè)面也設(shè)置了自助點(diǎn)單屏幕，以備人多時(shí)或者喜歡自助消費(fèi)的客人之需。
店鋪右側(cè)是商場的公共坐席，在此前其他飲品品牌做快閃店時(shí)，這里都是給客人小憩之用，仙蹤林在此處“帶回了”經(jīng)典且經(jīng)過現(xiàn)代化改良后的秋千座椅。時(shí)隔境遷，現(xiàn)在看來依舊濃郁的網(wǎng)紅范兒。
以上是整個(gè)主力售賣空間，從現(xiàn)場呈現(xiàn)的觀感來展望，實(shí)際實(shí)用面積（如果不設(shè)秋千坐席）可以在很多商場小吃業(yè)態(tài)中島空間占據(jù)一席，如果要出更為完整的形象，則可以以專店的形式進(jìn)行設(shè)計(jì)�？傊繙y可塑性是足夠的。
但這家TX淮海店的看點(diǎn)還不止于此，上文已經(jīng)提到此次品牌回歸還規(guī)劃了策展區(qū)域，主體展覽空間緊鄰店鋪但獨(dú)立成區(qū)，是加分項(xiàng)。展覽攜手高階設(shè)計(jì)潮流家居買手品牌THE SHOUTER及旗下意大利“國寶級”創(chuàng)意品牌GUFRAM聯(lián)袂打造，取名為「GUFRAM on the hills」！從入口處能看到品牌及主題名。
作為一個(gè)展覽區(qū)域，空間內(nèi)陳設(shè)了品牌帶來的綠植主題氛圍場景布置、明星產(chǎn)品、周邊衍生品以及秋千等各種相關(guān)裝置。而部分美陳、裝置一直延伸到外圍，對內(nèi)場公區(qū)以及上文提到的入口階梯區(qū)域都進(jìn)行了相關(guān)布置。消費(fèi)者除了能夠近距離體驗(yàn)到GUFRAM品牌獨(dú)樹一幟的趣味家居產(chǎn)品外，不可否認(rèn)也是充當(dāng)年輕人喜歡的打卡空間之用。正常情況我會(huì)對品牌這樣的設(shè)計(jì)手法不以為然，但仙蹤林的案例相對而言更有邏輯看點(diǎn)。
從品牌的跨界層面來講，雖然GUFRAM是一個(gè)家居品牌，但創(chuàng)意核心綠植元素和仙蹤林本身品牌主打的綠色調(diào)性完美契合，契合到什么程度呢，就是如果把展覽logo統(tǒng)統(tǒng)拆掉，作為仙蹤林的美陳和休息區(qū)進(jìn)行布置也是毫無違和感。
機(jī)緣巧合的是，品牌與商場合作層面，TX淮海開啟了“策展型零售”先河，試圖將展覽和零售在商業(yè)空間中進(jìn)行融合呈現(xiàn)，開業(yè)以來舉辦過數(shù)不勝數(shù)的商業(yè)活動(dòng)；而仙蹤林此次入駐，可以說是一則策展型零售的典型案例——零售為主、展覽為輔。有實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品內(nèi)容，也不乏話題輸出，每一寸空間幾乎都是為年輕人量身定制。
以上是對仙蹤林TX淮海店的簡單探班，下一趴聊一下關(guān)于品牌重塑的話題，個(gè)人認(rèn)為此案例不止是簡單的情懷再現(xiàn)，包括以下4個(gè)觀點(diǎn)：
1、情懷是需要的，但不是必須的。
對更多消費(fèi)者而言，這是一個(gè)全新的品牌。
品牌都是有生命力的，老品牌要重現(xiàn)生機(jī)或者年輕化其實(shí)是一件很難的事，我早在《忘記個(gè)品牌，易如反掌；重塑個(gè)品牌，豈止燒腦》一文中就有闡述過觀點(diǎn)。但仙蹤林這則案例有特殊性——它其實(shí)是一個(gè)隱匿多年的品牌重新進(jìn)入到市場，所面臨的問題并不是如何獲得“老顧客”的青睞，更多需要做的是以新品牌的姿態(tài)來獲取年輕一代的“新消費(fèi)者”，畢竟二三十歲的年輕消費(fèi)者才是茶飲業(yè)態(tài)的常規(guī)主力軍。
“復(fù)蘇一個(gè)老品牌”似乎變成了順便完成的工作。
前幾天正好看到公眾號Vogue Business的一篇推文中有說道：
2018 年，中國的復(fù)星集團(tuán)買下創(chuàng)立于 1889 年的巴黎老牌時(shí)裝屋 Lanvin。同年，中國的之禾集團(tuán)買下 Carven。今年初，復(fù)星集團(tuán)收購巴黎輕奢珠寶商 Djula 55.4% 股權(quán)。過去 5 年間，山東如意集團(tuán)相繼收購了歐洲幾大老牌男裝品牌。
比如和 Chanel 同期的老牌時(shí)裝屋 Jean Patou 在 1980 年代關(guān)門后一直沉寂了 30 年，2018 年才重新被 LVMH 復(fù)興；去年申請破產(chǎn)保護(hù)的 Sonia Rykiel 最近被接盤卻 “降維” 到只作線上售賣；1960 年代風(fēng)光無限的 Courrèges 幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，依舊沉睡……
關(guān)于這些國際大牌的命運(yùn)只是類比，不是本文要討論的方向。品牌本身只要還存在，就可能“卷土重來”，“重來”的課題就是如何俘獲新一代消費(fèi)者，某種程度上仙蹤林本質(zhì)上類似，只是業(yè)態(tài)不同而已，這樣的案例比比皆是。
2、年輕化具體表現(xiàn)在品牌的定為方向
仙蹤林此次“復(fù)活”已經(jīng)走上一條全新的發(fā)展軌道，在保留核心本質(zhì)（例如茶）和特色（例如秋千座椅）的情況下，由一個(gè)休閑茶餐廳轉(zhuǎn)化為一個(gè)快速消費(fèi)的茶飲品牌。
這種轉(zhuǎn)化具體體現(xiàn)在選址（年輕時(shí)尚的商業(yè)項(xiàng)目）、店鋪裝修（現(xiàn)代簡約lab風(fēng)）、產(chǎn)品開發(fā)（以立等即飲的快速茶飲取代此前坐席聊天的下午茶模式）等各個(gè)方面。
其中的“快速”關(guān)鍵詞符合當(dāng)今市場需求，包括出餐速度、產(chǎn)品更迭等。在我發(fā)推文的時(shí)候，已經(jīng)又推出四款新品。
3、打造核心標(biāo)簽是競爭關(guān)鍵
茶飲依舊還是一個(gè)比較“熱”的市場，但競爭激烈、品牌更迭迅速，與商場一樣，在越是激烈的競爭環(huán)境中，就越需要打造出最能被消費(fèi)者辨識(shí)的標(biāo)簽——比如“這個(gè)品牌的什么口味做得特別好吃”這種直白的描述。
仙蹤林選擇的是椰子，在產(chǎn)品開發(fā)端，雖然上文提到新品更迭迅速，但“椰子”將會(huì)是品牌此次復(fù)活的核心賣點(diǎn)，我只嘗過“泡沫椰子”這一個(gè)口味，不吹不黑，我一點(diǎn)都不喜歡椰子，但親測好喝實(shí)名好評，據(jù)說是“泡沫作祟”。如果大眾市場能認(rèn)可其產(chǎn)品口味從而成為核心競爭優(yōu)勢，那將會(huì)是仙蹤林獲得市場拓展的關(guān)鍵。
4、修舊如新不止是曇花一現(xiàn)
這不是一次事件性營銷，而是一個(gè)完整的品牌計(jì)劃。 從理念上“復(fù)活“老品牌，不是為了榨取品牌剩余價(jià)值，而是延續(xù)老品牌對于餐飲本質(zhì)的一些價(jià)值觀，植入現(xiàn)代年輕消費(fèi)市場的習(xí)慣和偏好，融合打造成一個(gè)全新的品牌。
據(jù)悉仙蹤林近兩年會(huì)將拓展策略先穩(wěn)定在上海市場，嘗試進(jìn)入到主流商業(yè)項(xiàng)目，加入到競爭環(huán)境中去。若能經(jīng)得起品牌、產(chǎn)品、競品的考驗(yàn)，則有可能進(jìn)行下一波拓展計(jì)劃。對于TX淮海，“策展”成為了其與商場的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但并非具有普適性，進(jìn)到其他項(xiàng)目，是否會(huì)“千店千面”，我們拭目以待。
綜上所述，水吧業(yè)態(tài)進(jìn)入門檻不高，競爭激烈。仙蹤林復(fù)活，更要活好，那就需要回歸商品本質(zhì)，確保產(chǎn)品有特色，品質(zhì)在線；借助更多商業(yè)項(xiàng)目加強(qiáng)背書；讓新一代消費(fèi)者感受到一個(gè)“新”品牌的價(jià)值，最后才是來反哺仙蹤林的情懷。